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网络推广的核心是什么?公关化思维+广告化形式+social化传播

   日期:2020-09-15     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:705    
核心提示:网络年代,传播形式在不断变化,广告和公关的界限也愈来愈模糊,许多活广告公司能做,公关公司也能做,两者应该怎么样融合,大家

网络年代,传播形式在不断变化,广告和公关的界限也愈来愈模糊,许多活广告公司能做,公关公司也能做,两者应该怎么样融合,大家又应该怎么样适应呢?

推广人杨不坏将以具体案例,对广告思维方法,公关思维方法做详细剖析。

出处:杨不坏(yangbuhuai01)

目前我感受到很多对立逻辑的人,非黑即白,非此即彼,不是好人肯定是坏人。都说网络这一代脱离了集体主义开始独立考虑了,但我如何感觉还是不考虑的多呢?

在推广界对立逻辑也很一般,比较大尺度的是公关广告势不两立,而事实上广告人与公关人也是两个物种,完全不同的考虑逻辑,甚至大师的畅销书就叫《公关第一广告第二》,这绝对是个十万加标题。

所有的变革都是基于网络的变革,这句话要再说一遍。一个有趣的现象是,广告公司和公关公司同时在做社会化推广,甲方的社会化推广职员或者部门,有时候在市场部下,有时候在公关部下。大伙都在做social,而且做的都差不多。

伴随互联网+的全方位普及,传播形式发生了比较彻底的变化,目前的广告,公关,social,甚至咨询公司的界限已经愈来愈模糊,比方说大伙都爱做的“事件推广”,广告公司能做,公关公司也能做,social公司愈加能做,所以融合是趋势,融合是将来。而对立,肯定不是。

紧接着大家探讨一下什么叫融合,怎么样融合。广告,公关,social这几种形式的考虑模型是哪种,怎么样把几种不一样的思维融合在一件事情上,肯定很有趣,Enjoy:

广告思维重内容

广告人的思维是高度概括,然后以聪明的,简单的,吸引人的创意把品牌讲了解,继而以媒介的方法进行大规模告知。它的优点在于将品牌高度概括成一个简短的内容,力求以最容易的方法把品牌核心说了解。而它的缺点是,广告需要高度依靠媒介,广告是单向输出品牌,顾客被动接收,广告一般不太拥有自传播性。

广告公司拿到brief之后一般由方案职员先进行消化(但大量时候创意和方案同时开始工作,除非创意能做方案工作,否则就是错误的工作方法),方案职员的工作是对brief进行梳理,搞了解顾客的核心需要,并为创意职员找到考虑方向,使创意愈加聚焦更具备目的性。

而创意的工作,则是着重在聪明的表现形式,一个品牌的利益点或者卖点,怎么样更聪明且简单的表达出来。产出一句slogan,一支TVC,一组KV,大概这些准则素材。但是,尤为重要的一点是,这些准则素材距离顾客还有一段距离,创意公司将这些素材交由媒介公司,然后由媒介公司拟定媒介方案进行投放,最后才得以与顾客见面。

广告思维在网络年代的坏处也很明显,大部分广告不考虑媒介环境,一般广告公司做出准则素材,再由完稿拓展适用各种尺寸的媒介。这造成广告创意不考虑传播,一个创意制作完收获结束了,而对于品牌经理来说,这才是这个创意的诞生,创意最后能传播多广,影响多少人,卖出多少货,被多少人记住,才是创意的结果。在网络年代,所有的创意都需要自我成长,而传统广告是欠缺这一点的。

公关思维偏传播

前面说到的广告是重内容第二是传播,而公关思维中,主要的是事件的传播内容本身,而内容的形式大多是以新闻稿或者KOL的言论为主。

角度:找到大众嗨点,通过一个刁钻的角度来扭转事件走势。

首发:新闻源作者,可能是企业CEO,可能是某事件核心人物,可能是一个边缘人但最后会成为事件核心的人。可能在微博,可能在朋友圈,可能在发布会,总之都是经过精心设置的随意。

转发:这一轮扩散尤为重要,是第一轮舆论定性,一般是行业大V的言论,总之这里需要一个权威来转发背书。

解析:大V转发后形成肯定的关注度,垂直媒体介入,进行解析,进一步为事件定调。

爆料:从首发到目前,已经形成圈层热门,假如再有一名知情者爆料,此事件的舆论调性就铁板钉钉了。

报道:前面几个步骤基本还局限于行业圈层,并且在圈层中成为小热门,那样紧接着大众媒体介入报道,让此事件更广泛的传播。后续可能还有更多,但一般一件事情成为大众热门后就不好操控舆论了,这也是为何要在事件进入大众视野前做好定调工作。

所以公关推广的重点在于操控舆论,怎么样让一件事情以刁钻的角度切入,然后在适合的时间,地点,找适合的人说出适合的话,成为新闻源,一步步发酵成为大众事件。这是我所觉得的牛逼的公关策划。

公关思维+广告形式+social传播

在网络传播环境下,品牌需要优质的内容,需要更好的传播力,最好形成自传播成效,最好自成热门。这种状况下,假如把公关,广告和social各取所长,可能是一条出路。大家还是以案例拆解的形式看一下怎么样操盘。

先说案例,腾讯视频第三发力年青受众,这次的切入点是二次元圈层,而切入的角度则是将内容交给青年,让他们自身创造内容,联合共青团中央举办了“全国大学生创造寻求计划“——闪光新国漫,从6月份上线到目前已经进入优质作品投票阶段。而中秋节,在广州美术学院创作了大型线下艺术事件,将学生们的优质作品以创意事件的形式集中进行了一次展示。

在解说案例之前容我先说两句。最近几年有大量品牌喊着闹着要年青化,要跟年轻人人交流沟通,而实质做的却很表面化。套路都很了解,找几个年青KOL(或者素人),拍一支宣言式的影片,场景基本会有街头,会有黑夜,会有说唱,会有滑板,然后找一个劲劲儿的声优,低声调酷酷的说出我要什么,我要什么,或者我不要什么不要什么,总之就是很酷,最后压一个Logo,这样的广告,压谁的logo看着都适合。

这是错的,这太他妈错了。篇幅有限不往深了说,我就说一点,品牌本身的内容什么都没变,只是拍了这样一支广告,起不到任何用处,该如何还是如何。第一,想改变品牌先改变商品。第二,将品牌广告升级为品牌内容。第三,不要拍这种广告了。

为何要说腾讯视频这个案例,第一这不是一个广告,这是让大学生直接创作内容,内容决定品牌。第二没有指挥教会青年怎么样创作,而是引导激起让他们自身创作,青年会给品牌更多惊喜。第三在这次闪光新国漫的传播中也没有影片海报H5来一套,而是将内容聚集变成展览的线下事件。你看,不拍广告也能做品牌的。

言归正传闻回事件传播,容易三句话概括,公关化思维,广告化形式,social化传播,大家逐条剖析。

公关化思维

前面大家有说到,公关化思维核心是角度与“新闻源”,“闪光新国漫”是一次针对高校的作品寻求活动,一般的广告化思维就是前期出个炫酷影片,类似征兵广告,反正下一个王者就是你了,投放给学生们,期间做一些PGC的海报或者H5,然后作品有了之后再传播一波作品,很漂亮的广告项目,但公关思维不是这么做的。

闪光新国漫作为一次内容寻求项目,核心点应该放在内容上,所以角度是以内容切入,时机选择在作品寻求完毕进入投票阶段时,已经有完整的作品了,而这个时间点恰逢中秋,让整体事件更具备仪式感。

另一核心是“新闻源”,也就是这件事发生为起点,事件之后这个新闻源才会在网络传播,影响更多人。所以综合切入角度与新闻源方案,腾讯视频“闪光新国漫”在中秋节这一中国传统月圆之夜,邀请多次获得戛纳大奖的熊超操刀,聚集闪光新国漫的百强作品,在广美校园内创造了大型创意装置。将传统节日与现代艺术进行结合,塑造全网讨论点。

在这之前,腾讯视频曾联合四川美术学院,在开学季,以热点国漫作品《全职高手》、《魔道祖师》等为基础核心,邀请大学生与艺术家一同创作了“最长黑板报”作品。而广美的线下大事件,川美的最长黑板报,就是闪光新国漫的“新闻源”。

广告化形式

广告的核心是高度概括与概括,且极具形式感与仪式感,可以以视频,图像等形式存留下来。之前的文章大家有聊过“ICON化”的事情,将广告升级为内容,将内容塑造成ICON,然后再传播内容ICON,将会比广告更立体,更有内容也更具可观赏性与传播力。

在广州美术学院举办的这次闪光新国漫活动,艺术家熊超与广美的学生一同创作了国漫星球,在线下艺术装置内放置了这次寻求的百强作品。在活动结束后,还会将星球放飞升空,寓意国漫冉冉升起,代表国漫的将来闪闪发光。

包括之前川美的“最长黑板报”,与广美的国漫星球,这一切都极具艺术感与形式感,通过在大学中的这次艺术事件,将闪光新国漫包装成为一个创意事件,向二次元圈层,展示国漫正在崛起,给予国漫喜好者和创造者们以信心和力量。

social化的传播

公关思维找到角度创造新闻源,广告化的形式做足内容的仪式感与调性,目前一个“广告”作品才算是真正出街,而这样的作品既不是视频,也不是平面,而是一个事件,既无需投放电视,也无需投放报纸,它的媒介是网络,将这个事件“投放”到网络,经过一系列的引导,让其成为自传播的内容,让它自然流淌,到适合它的用户那里去。

闪光新国漫通过广美的校园艺术事件,作为代表闪光新国漫的整体被“投放”到网络,通过腾讯视频官方平台与KOL们的曝光被发布,然后再在二次元与国漫喜好者圈层进行传播,成为国漫圈的一次内容事件。

闪光新国漫这次联动全国重点美术院校以及高校学生,在2000多所高校进行推广传播,并搅动腾讯视频热点动漫IP粉丝进行传播。让国漫喜好者们知晓,自身并不孤独,国漫正在冉冉升起,国漫创作者们正在闪闪发光。

推广不分广告公关

在推广行业,没有一家公司声称自身什么都做,所有公司都有定位,专注创意,专注方案,专注公关,专注social,当然这是为了更好的切入业务,也更简单让甲方认知到我们的长处。但是推广真的有这么多分类吗?

今年某很火的品牌,从外面看这事没有三五十人外加好几家乙方根本干不成,我去了他们公司才发现,CMO带一个总监外加不到十位同事,甲方所有职员就这些,也没有划分成市场部和公关部,也没有social部门,不太像一个组织构架,更像是一个项目组。CMO是项目负责人,总监负责实行,下面的人各领一块生意负责。很像我之首要条件到的项目制和PM规范。你看,一流的公司都摒弃工业年代的市场构架了。

我觉得在推广上将来也将没有边界,不再分为公关广告social。之前大家多次提到过市场解决方法,而我觉得将来推广应该是以市场解决方法来主导,在这之下有一个个项目,每个项目都包含公关广告social,小型项目可能自身做或者一家提供商,大型项目可能将有10家以上提供商协同完成。假如乙方还能专注一块生意吃透做业务,那样甲方需要打破边界,什么都懂,既要有公关思维,也要懂创意,还要知晓social环境,KOL生态等等。

甲方不容易,祝君好运。

 
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